Was passiert, wenn ein lokales Craft Beer nicht mehr lokal ist?

Green Flash Brewing Co. wurde als Liebesbrief an Südkalifornien gegründet. Vom Bier (ihr Flaggschiff ist ein IPA im Westküstenstil) bis zum Branding (alle Surfbretter und Sonnenuntergänge) ist die Brauerei seit fast zwei Jahrzehnten so eng mit San Diego verbunden wie Fisch-Tacos und Palmen. Heute wird sein IPA-lastiges Sortiment in sieben westlichen Bundesstaaten verkauft, mit Bierrezepten und Grafikdesign, die nach Südkalifornien schreien. Doch seit letztem Jahr werden Green Flash-Biere nicht mehr in San Diego gebraut, sondern etwa 1.100 Meilen entfernt in Fort Collins, Colorado. Das liegt daran, dass der globale Cannabis- und Konsumgüterkonzern Tilray – die Muttergesellschaft der in Atlanta ansässigen SweetWater Brewing – Ende 2021 Green Flash und seine Schwesterbiermarke Alpine für 5,1 Millionen US-Dollar von einer Investorengruppe kaufte und die Produktion nach Colorado verlagerte.

Solche Zukäufe kommen bei Craft Beer immer häufiger vor. Der nationale Umsatz der Branche hat sich seit den explosiven Jahren mit zweistelligem Wachstum Mitte der 2010er Jahre verlangsamt, was dazu führte, dass Brauereien jeder Größe verkauften oder miteinander fusionierten, um ihre Effizienz und ihren Marktanteil zu steigern. Manchmal bedeutet das, dass ein Bierunternehmen in der Stadt oder im Bundesstaat, in dem es seinen Ruf aufgebaut hat, kein Bier mehr herstellt. Dies wirft die Frage auf: Was passiert, wenn ein geliebtes lokales Bier nicht mehr lokal ist?

Flying Dog ist eine aktuelle Fallstudie für dieses Phänomen. Die in Frederick, Maryland, ansässige Brauerei wurde Anfang des Jahres von FX Matt übernommen, der Brauerei, die Saranac-Bier herstellt und in den letzten zehn Jahren etwa 20 Prozent des Flying Dog-Biers im Auftrag gebraut hat. Im Rahmen der Übernahme werden nun alle Flying Dog-Biere in der Anlage von FX Matt in Utica, New York, hergestellt. Tatsächlich war das der Grund für den Deal: Die Maryland-Brauerei von Flying Dog benötigte entweder schätzungsweise 15 Millionen US-Dollar an Modernisierungen und neuer Ausrüstung – oder sie konnte ihre gesamte Produktion zu FX Matt verlagern, das bereits über die Dosenlinie, den Pasteurisator und andere Maschinen verfügte dieser fliegende Hund erforderlich.

„Wir mussten die richtige Geschichte erzählen, nämlich dass wir eine Marke aus Maryland bleiben werden“, sagt Ben Savage, Präsident der Flying Dog Brewery. „Wir werden hier Wurzeln haben und wir werden hier Partnerschaften haben und irgendwann werden wir hier wieder Bier brauen.“

Der Plan besteht darin, eine Flying Dog-Innovationsbrauerei und einen Schankraum in Frederick County zu eröffnen und weiterhin mit in Maryland ansässigen Partnern wie dem Orioles-Baseballteam und der University of Maryland zusammenzuarbeiten. Als lebenslanger Einwohner des Staates sagt Savage, dass es ihm persönlich und beruflich wichtig ist, den Status seines Unternehmens als eine der Craft-Brauereien zu bewahren, die am meisten mit Maryland in Verbindung gebracht werden.

„Sobald es soweit ist, werden wir hier unten Bier brauen. Das wird für die Menschen von Bedeutung sein“, sagt er. „Dem den Rücken zu kehren, würde sich nicht richtig anfühlen und es fühlt sich auch nicht vorteilhaft für die Marke an.“

Aber Fred Matt, CEO von FX Matt, sagt, dass Flying Dog konkrete Schritte unternehmen muss, um seine Präsenz in Maryland aufrechtzuerhalten. Die Muttergesellschaft hat 16 Flying Dog-Mitarbeiter behalten, von denen viele weiterhin im Staat leben und arbeiten werden. „Ich hoffe, die Leute blicken auf diesen Tag zurück und sagen: ‚Ich war etwas mürrisch über [die Übernahme], als sie stattfand, aber Junge, haben sie alles getan, was sie versprochen hatten?‘“, sagt Matt.

„Es ist ein bisschen so, als würde man Hollister-Hemden außerhalb Kaliforniens kaufen. Man denkt, es ist das, was alle Kalifornier tragen, aber in Kalifornien kauft niemand Hollister.“

Für einige lokale Fans von Flying Dog ist die Verlagerung der Produktion in einen anderen Bundesstaat ein Verlust, insbesondere für diejenigen, deren Interesse an Craft Beer mit der Brauerei wuchs. Matthew Drew aus Rockville, Maryland, ist ein solcher Trinker: Er begann sich für Craft Beer zu interessieren, als Flying Dog 2006 sein Unternehmen von Colorado nach Maryland verlegte. Er nennt Flying Dog „die wahrscheinlich beliebteste Craft-Brauerei in Maryland“ und sagt, er werde die Konzertreihe der Brauerei, Brauereiführungen und Schankraum-exklusive Biere vermissen. „Da es sich um eine mittelständische Brauerei handelte, konnte sie auf jeden Geschmack eingehen, während andere, kleinere Brauereien versuchen, möglichst viele Leute zu gewinnen, also werden sie drei Arten von IPAs brauen“, fügt Drew hinzu.

Am wichtigsten für Drew ist, was nach diesem Verkauf an FX Matt passiert. Wenn Flying Dog seinen Plan, eine Kleinserienbrauerei in Frederick County zu eröffnen, umsetzt, würde es sich für ihn immer noch lokal und relevant anfühlen. „Das würde mich glücklich machen, wieder auf das örtliche Publikum eingehen zu können“, sagt Drew. „Die meisten Leute sind nicht zu Flying Dog gegangen und haben sich Gonzo Porter und Raging Bitch gekauft“, das sind kommerzielle Hits mit breiter landesweiter Verbreitung. „Wir haben uns für das spaßige Ding entschieden, das sie als nächstes brauten.“

Für Flying Dog und seine Muttergesellschaft ist es gleichermaßen wichtig, den Umsatz in Maryland und den umliegenden Bundesstaaten stark zu halten. FX Matt verkauft 77 Prozent seines Biers im Bundesstaat New York und verlässt sich auf Flying Dog, um seine Präsenz im mittleren Atlantik auszubauen. Matt räumt ein, dass Craft-Bier zunehmend lokalisiert wird und Trinker und Einzelhändler gleichermaßen wollen, dass eine Brauerei Mitarbeiter und Partnerschaften mit lokalen Gruppen an den Orten hat, an denen sie versucht, Bier zu verkaufen.

Aus diesem Grund leben die sechs Marketingmitarbeiter von Green Flash und Alpine immer noch in Südkalifornien (vier leben in San Diego), obwohl sich die Marketingabteilung von SweetWater in Atlanta befindet. „Es ist wichtig, dass die Menschen immer noch in dieser Kultur verankert sind und mit einem Marketingteam in Atlanta kommunizieren können“, sagt Aaron Grossman, Kreativdirektor von Green Flash. „Das sind die Gesichter des Unternehmens, die Beziehungen zu Barkeepern knüpfen oder an der Tankstelle Hemden verteilen.“

Kontinuität ist auch auf der Brühseite von entscheidender Bedeutung. Flying Dog wird weiterhin Dead Rise brauen, ein Bier aus dem berühmten Old Bay aus Maryland, und Green Flash wird weiterhin Hopfen aus dem pazifischen Nordwesten verwenden. Die ehemalige Chefbrauerin von Green Flash, Ashley Devonshire, reiste zweimal nach Fort Collins, um mit dem dortigen Brauteam an der Optimierung bestehender Bierrezepte auf neuen Geräten zu arbeiten. Ziel war es, sie genau zu den Bieren zu machen, die in San Diego gebraut wurden.

„Die einzige Möglichkeit, diese Rezepte wirklich in einer völlig anderen Anlage, einer anderen Größe, einer anderen Ausrüstung umzusetzen, besteht darin, jemanden mit dem nötigen Fachwissen vor Ort zu haben“, sagt Grossman.

Er räumt auch ein, dass Brauereien zwar woanders stattfinden, diese Marken aber in ihrer Heimatstadt „mit Füßen auf der Straße“ sein müssen. Green Flash hat eine Bar im Petco Park, wo die San Diego Padres spielen, und seit drei Jahren haben Green Flash und Alpine beide Markenbars im Veranstaltungszentrum des Del Mar Fairgrounds im Norden von San Diego County.

Dennoch fragen sich einige Bierfans aus San Diego, ob Green Flash San Diego für Außenstehende stärker repräsentiert als für Einheimische. Chris Leguizamon, ein Bierpädagoge und Vorstandsmitglied der San Diego Brewers Guild, erinnert sich, wie er etwa 2012 in seiner Heimatstadt Reading, Pennsylvania, eine Flasche Green Flash West Coast IPA fand und sie sofort kaufte, um eine Kostprobe davon zu bekommen kultiges kalifornisches Bier. Nachdem er nach San Diego gezogen war, stellte er fest, dass viele Einheimische Green Flash und Alpine als verehrte Teile der kalifornischen Biergeschichte betrachteten – nicht unbedingt als Marken, die sie weiterhin regelmäßig kauften. „Es ist ein bisschen so, als würde man Hollister-Hemden außerhalb Kaliforniens kaufen. Man denkt, es ist das, was alle Kalifornier tragen, aber in Kalifornien kauft niemand Hollister“, sagt Leguizamon.

Er macht jedoch nicht die Tilray-Übernahme dafür verantwortlich. Er glaubt, dass der Abgang von Green Flash und den ursprünglichen Brauern von Alpine, Chuck Silva und Pat Mcilhenney, für die Bierfans in San Diego einen Bruchpunkt darstellte. (Green Flash erwarb Alpine im Jahr 2014; Silva verließ Green Flash im Jahr 2015 und Mcilhenneys Sohn Shawn braute bis 2020 bei Alpine weiter.) Heute braut Silva bei Silva Brewing in Paso Robles, Kalifornien, und Pat und Shawn Mcilhenney brauen bei Mcilhenney Brewing befindet sich im ehemaligen Raum der Alpine Beer Co.

„Die treuen Bierfans, die dachten, diese Brauer würden unglaubliche Biere herstellen, gingen dorthin, wo die Braumeister hingingen“, sagt Leguizamon.

Es besteht kein Zweifel an der Rolle, die beide Brauereien dabei gespielt haben, die Bierkultur von San Diego zu einer Bierkultur zu machen, die in den gesamten USA verehrt wird. Bierfans aus San Diego stehen den Brauereien heute ambivalent gegenüber, insbesondere da sie die Produktion aus dem Bundesstaat verlagert haben. Aber Green Flash und Alpine sind immer noch weithin mit dieser Stadt verbunden, wenn auch als Wegbereiter der frühen Craft-Beer-Bewegung und nicht als deren Fackelträger in die Zukunft. „Sie leisteten Pionierarbeit und machten den Namen San Diego in den gesamten Vereinigten Staaten bekannt“, sagt Leguizamon. „Das ist mächtig.“

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Markiert: Bier

Kate Bernot ist eine Getränkereporterin, deren Arbeiten regelmäßig in den Sightlines von Good Beer Hunting und im Craft Beer & Brewing Magazine erscheinen. Sie hat außerdem für die Washington Post, die New York Times, Imbibe und das Craft Spirits Magazine geschrieben. Sie ist Direktorin der North American Guild of Beer Writers und lebt in Missoula, Montana.